La Marca Pais y el Turismo de Salud: Nuestra Propuesta Debe Ser Paciente-Centrica

Amado Alejandro Baez, MD, MPH, FAAEM, FCCP, FCCM
Vice President (International Medicine)- Hospitals International
Executive Director- Centers for International Health and Medical Tourism
aabaezmd@gmail.com



"The fool wonders, a wise man travels" Thomas Fuller


Articulo publicado en Caribbean Health Travel Magazine:

http://www.chtmagazine.com/edicion-12/la-marca-pais-y-el-turismo-de-salud/

Los cambios a nivel de la reforma de salud de EE. UU. han despertado un gran entusiasmo en el desarrollo de proyectos y programas para el turismo de salud en la RD.

 Conceptos como las zonas francas de salud, el clúster de salud y marca-país están siendo usadas con frecuencia en el lingo rutinario por asociaciones e individuos que tratan de capitalizar en la inmensa oportunidad que representa la apertura de una plataforma de turismo de salud en la Republica Dominicana. Entendemos que existen muchas condiciones interesantes en el país para favorecer importantes y exitosos esfuerzos en esta área, pero debemos ser cautelosos  y observadores del liderazgo que escogemos para estos esfuerzos, el contenido y sustancia de las propuestas, así como pertinencia de las agendas y las cronologías propuestas.

Al segmentar el concepto de turismo de salud, nos encontramos con dos disciplinas profesionales fundamentalmente diferentes. Por un lado el turismo representa un área profesional marcadamente capitalista, donde para la Republica Dominicana éste es uno de los principales contribuyentes directos a nuestra economía,  recibiendo unos 4.5 millones de turistas/año, y aportando más de US$ 3,000 millones al año. La salud, sin embargo, es una disciplina esencialmente de notas sociales, de vocación al servicio, donde las principales métricas trazadas por su fuerza laboral son los resultados clínicos, tasas de complicaciones, morbilidad y mortalidad. Y es aquí donde entendemos que el desarrollo de una fuerte y sólida marca-país en temas de turismo de salud, debe necesariamente generar propuestas que contemplen esta dualidad capitalista-social  dentro de un modelo paciente-céntrico, solventando así el gap capitalista-social generado por la necesaria interacción de estado dos diferentes disciplinas.

Procedemos entonces a detallar cuatro recomendaciones para el desarrollo de una marca-país paciente céntrica en RD.
1.      Identificar proposiciones de venta únicas (Unique Selling Propositions (USPs) que distingan nuestra oferta de las de otros países.

Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School, sugirió que “la diferenciación es una de las más importantes actividades estratégicas y tácticas en el que las empresas deben involucrarse constantemente”. El término de USPs se ha utilizado para describir la “marca personal”. De esta forma, debemos definir en un mercado competitivo, cuales son los elementos que diferencian nuestra marca-país de la de otros competidores. “El mejor interés del paciente es el único interés a considerar”. Esta frase, propiedad del doctor William Mayo, a principios del siglo XX, definió la filosofía del Mayo Clinic, y trazó su camino hacia el éxito mundial. La atención centrada en el paciente apoya la participación activa de éstos y sus familias en el diseño de nuevos modelos de atención y en la toma de decisiones sobre las opciones individuales para el tratamiento. Proponemos que nuestros USPs representen modelos de gestión en sistemas y servicios de salud exitosos con características patient-centered, integrados con elementos y buenas prácticas propias de nuestro sector turismo que han marcado la diferencia en nuestro destino-nación, estableciendo así una formula exitosa que diferencie nuestra oferta de la de otros países.

2.      Enfocar la calidad y el valor del producto a generar, basados en medicina de evidencia, evitando las lamentables consecuencias y pobres resultados de la medicina experimental.

Como nación debemos enfocarnos en intervenciones solidas, comprobadas, basadas en guías y estándares internacionales, y olvidarnos de procedimientos experimentales que carecen de bases científicas ofreciendo promesas falsas incumplidas. Necesitamos involucrar en estos procesos a centros y hospitales, médicos, cirujanos para generar las fortalezas que resulten en reputación y prestigio publicable. Las zonas francas de salud son un interesante concepto de gran potencial. No sólo generan empleos y estimulan la economía, sino que con oportunidades como incentivos y reducción de impuestos, permitirían reducciones en costos de construcción e inversiones de capital (CAPEX), los cuales contribuirían a su vez a generar un mayor valor al usuario, que al combinarlos con elementos de optimización de la calidad como las acreditaciones internacionales (Joint Commission International, por ejemplo); fuerza laboral (médicos, enfermeras técnicos y paramédicos) con formación y certificaciones internacionales, contribuyendo todos a mejores estándares de calidad; adherencia a guías clínicas y protocolos basados en evidencia científica,  resultando en un producto de mayor valor  y una imagen de mayor confianza por parte del consumidor.

3.      Desarrollar un esfuerzo con visión hacia un bien colectivo, liderado por la nación sin protagonismo individualist.

Inevitablemente existe una necesidad de que autoridades del Gobierno asuman una posición líder enfocada en que los productos y servicios a ofrecer a nivel de salud sean de la mejor calidad. No solo debemos enfocar desarrollar un producto de outsourcing, medico basado en reducción de costos, y oferta de servicios más baratos que en países desarrollados,  sino que con la directa supervisión del estado y con participación público-privada, debemos enfocar en generar una oferta de valor para el consumidor con estándares de cuidado definidos, basados en guías internacionales  y con el sello de calidad que ofrecen las acreditaciones internacionales. Planteamos reproducir mejores prácticas de esfuerzos en otros países iniciando estos de adentro hacia afuera. Desarrollar un destino desde el interior y no construir una reputación sola para aquellos que vienen del exterior. El trabajar esfuerzos exclusivos para extranjeros puede crear una dualidad social con graves consecuencias internas repercutiendo a nivel de consumidores externos (nuestro target). Los nativos nunca verán su destino de la misma manera como el extranjero, pero su opinión y perspectiva cuenta en la formulación de reputación como destino.

4.      Desarrollar una estrategia de mercadeo centrada en el paciente

Proponemos la implementación de estrategias de Relationship and Personalized Marketing, las cuales rompen el paradigma de negocio e insertan a la salud en una opción de servicio y de bienestar social. Marketing relacional es una forma de marketing que da respuesta directa a campañas que enfatizan en la retención de clientes basadas en satisfacción, no exclusivamente en operaciones de venta. Como práctica, marketing relacional difiere de otras formas al reconocer el valor a largo plazo de relaciones con los clientes (pacientes) y amplía la comunicación más allá de la publicidad intrusiva y ventas mensajes promocionales, capitalizando en estos buenos resultados y como la tecnología abre más canales de colaboración y comunicación social. El marketing personalizado se describe como un proceso de cuatro fases: identificación de clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de por vida a la empresa; interactuando con los clientes con el fin de aprender sobre ellos; y personalización de productos, servicios y comunicaciones para los clientes individuales. Éste intenta trascender el proceso de compra-intercambio simple con un cliente para hacer un contacto más veraz y más rico proporcionando un intercambio de servicios más integral y personalizado, utilizando la experiencia para crear lazos más fuertes trabajando  la gestión de clientes más que la venta de productos, desarrollar así economías de alcance (scope) en lugar de las economías de escala.